Маленькая собака из мема: как VK пытается заменить YouTube

С тех пор как YouTube в России стали замедлять, две площадки претендовали на звание его убийцы. Если Rutube быстро превратился во второй телевизор с провоенным контентом, то VK Видео действительно пытается импортозаместить американский видеохостинг. Он перекупает шоу, активно предлагает сотрудничество видеоблогерам и закрывает глаза на пиратский контент. При всём разнообразии жанров видео VK Видео делает ставку на развлекательные ролики и ролики про семью и отношения. Насколько это успешно и в чём стратегия VK — в материале «Вёрстки».

Чтобы не пропустить новые тексты «Вёрстки», подписывайтесь на наш телеграм-канал

Секрет VK Видео в неуникальности

На старте ВКонтакте обвиняли в копировании Фейсбука. Теперь VK Видео нарочно мимикрирует под YouTube. Эти площадки легко спутать не только из-за похожего интерфейса — даже в логотипе привычный синий цвет заменили на красный, и плиточная вёрстка интерфейса и основное меню слева тоже сильно напоминают YouTube. VK Видео активно перезаливает к себе контент с YouTube, из-за чего американский хостинг его даже блокировал. В подборки унесённых видео попадает буквально всё: сообщество YouTube перезаливы переносит трендовые видео и Shorts, Видео 2024 — видео на абсолютно любую тему, ViDuck через одноимённый бот скачивало и выкладывало архивы на несколько десятков тысяч видео про спорт, обзоры игр, лекции Екатерины Шульман, некоторые расследования «Проекта», старые музыкальные клипы и тд. Эти перезаливы начались задолго до замедления YouTube. За 2022 – 2023 годы только один ViDuck залил 1,2 млн видео. Контент переносится с YouTube иногда в нарушение авторских прав, и, по всей вероятности, администрация VK это поощряет.

На VK Видео можно смотреть и недавно вышедшее зарубежное кино на русском бесплатно — «Головоломку 2», «Бедные-несчастные» и тд. Официально эти ленты не выходили в России, но VK здесь в одном ряду с российскими кинотеатрами, которые показывают фильмы без прокатного удостоверения.

Кроме копирования контента, VK Видео переманивает русскоязычных блогеров. Эксклюзивных контрактов не так много: с концами в VK перешли комики из Medium Quality Production, в частности, популярного LABELCOM, и ещё некоторые. LABELCOM тогда удалил с YouTube все свои видео, правда, за последний год канал снова начал наполняться.

Такие популярные блогеры, как Влад A4 (2,6 млн подписчиков в VK Видео), Азамат Мусагалиев (1,5 млн), ШАСТУН (867 тыс.) и другие в своих видео призывают подписываться на них в VK и указывают, что контент создан эксклюзивно для VK, но обновляют и свои YouTube-каналы. Правда, несколько реже, чем каналы VK. У остальных топ блогеров, как veydi_rush, Kuplinov ► Play, ГЛЕНТ, наполнение и VK-каналов, и YouTube-каналов примерно одинаковое и происходит одинаково часто.

Догоняющие показатели VK Видео

На сентябрь 2024 года в топе блогеров VK было 20 каналов, в топе YouTube — 21 (у двух каналов было одинаковое количество баллов). Два канала, «Дима Масленников» и «ЛИТВИН», попали и в топ VK, и в топ YouTube. Даже у тех, кто в топе в VK видео, на YouTube всё равно больше подписчиков. В среднем, у топ YouTube- и VK блогеров в почти 22 раза больше подписчиков на YouTube, чем в VK. Лишь у шести из топ 40 блогеров больше подписчиков в VK, чем на YouTubei (не у всех популярных на YouTube блогеров был канал в VK Видео)×. То же самое с вовлечённостью (соотношением лайков, комментариев и шеров к просмотрам) — YouTube опережает VK на 33%. Намного больше YouTube-каналов популярных блогеров могут похвастаться высокой вовлечённостью, чем каналы других популярных блогеров VK Видео, где вовлечённость чаще средняя.

При этом число подписчиков на большинстве популярных каналов (сообществ) VK видео стабильно увеличивается. Оценить, насколько это реальный рост, а не накрутка, довольно сложно, как и определить, с чьей стороны накрутка — платформы или самих блогеров. За неделю топ популярных каналов выросос в среднем на 18,2 тыс. подписчиков.

VK собирается выделить грант в 100 млн рублей для видеоблогеров, у которых в подписчиках более 1 тыс. пользователей. Максимальная сумма для одного контент-мейкера — 5 млн. В отсутствие монетизации на YouTube — это лучше, чем ничего, но YouTube-блогеры всё ещё могут заключать контракты с рекламодателями. С сентября 2024 года VK запустил новую программу монетизации контента и обещает передавать авторам от 50% до 80% дохода за показ рекламы. За это YouTube платил обычно 55%, но зарабатывать могли блогеры и с 500 подписчиками, а на VK Видео нужно иметь минимум 5 тыс.

Алексей Щербаков, популярный стендап-комик из «Что было дальше?», рассказывал, что Влад A4 за четыре месяца монетизации на YouTube получал столько же, сколько в VK за полтора года. Сам Щербаков признавался, что VK предложили ему за один выпуск «Что было дальше?» сумму, в 15 раз превосходящую ту, что он получал в рамках сотрудничества с Medium Quality Production на YouTube. Скорее всего дело было именно в том, что Medium Quality недоплачивал комикам, а не в том, что Youtube давал меньше возможности заработать, чем VK.

Сотрудник крупного рекламного агентства, которое работает с VK, на условиях анонимности рассказал «Вёрстке», что даже популярные криэйторы сталкиваются с проблемами при монетизации. При переходе в VK им обещали большие гонорары, но исходили из того, что контент-мейкеры сами приведут за собой аудиторию, новый уникальный контент и тд, что конвертируется в заработок. Этого не произошло в той мере, в какой рассчитывали в VK, и, чтобы не терпеть убытки, авторам приходится вставлять в ролики много рекламы.

По мнению Глеба Беличенко, исполнительного продюсера YouTube-канала «Новая газета Европа», не стоит переоценивать любовь аудитории к YouTube. «Каждый выпуск шоу „Что было дальше“ становился медийным феноменом, его все обсуждали, это был такой концентрат хайпа, можно сказать. Ядро аудитории максимально быстро хотело это посмотреть. Готовы ли они ради любимого шоу перейти с привычного YouTube на VK? Да, готовы».

По данным Mediascope, в сентябре месячный охват YouTube уменьшился на почти 3 млн человек по сравнению с июлем, а у VK вырос на 800 тыс. Компания не указала, как она посчитала пользователей YouTube с VPN, но даже при этом охват YouTube всё ещё на 2,4 млн выше, чем у всего VK.

Искусственные бенефиты VK Видео

С технической точки зрения VK Видео можно назвать достаточно удобным. В роликах нет рекламных интеграций от платформы, как в бесплатной версии YouTube, они встречаются только у самих авторов. Есть разбивка по множеству категорий («Авто», «Путешествия», «Технологии» и тд), в мобильной версии — отдельная кнопка с «Клипами» (короткие видео, как Shorts на YouTube), персональные рекомендации. Впрочем, не всё работает гладко: в разделах встречаются нерелевантные видео, как развлекательный и конспирологический контент в «Образовании», или развлекательные шоу в «Музыке». «Клипы» часто подгружаются в низком качестве. Многие популярные каналы не ставят таймкоды к видео, кроме интервью, что усложняет пользовательский опыт.

Преимущество VK Видео — интерактивный контент. Этим пользуются блогеры, выкладывающие игровые видео, когда предлагают зрителем нажать кнопку и выбрать, что делать главному герою. Интерактив способствует вовлечённости зрителей.

Кроме этого, каждый канал VK Видео сопровождается сообществом — группой, где выкладывают фото, розыгрыши, дублируют клипы, репостят шоу со своим участием из других групп и тд. Число подписчиков канала — это число подписчиков сообщества. Такой экосистемный подход работает на усиление комьюнити: фолловеры общаются друг с другом, участвуют в опросах по темам следующих выпусков и могут почувствовать себя ближе к своим кумирам.

Тем не менее, едва ли все эти достоинства повлияли бы на рост аудитории, если бы не вывод из строя главного конкурента. Интерес к VK Видео стал заметно расти только после замедления YouTube в конце июля 2024, судя по поисковым запросам «вк видео» в Google и в Яндексе. Аудитория сервиса в августе выросла в 2,2 раза по сравнению с июлем. Скорость загрузки YouTube в начале сентября в России упала почти в 10 раз. Через мобильный интернет хостинг функционирует почти бесперебойно, но большинство провайдеров домашнего интернета замедляют сервис, и без VPN видео просто не грузятся. По данным Google, материнской компании YouTube, более трети пользователей из России с августа не могут получить доступ к видеохостингу. Проблема в том, что у операторов должны стоять ТСПУ, которые контролируют и фильтруют весь трафик, поэтому пользователям трудно обойти замедления.

«Платформы становятся популярными, во-первых, благодаря лёгкому доступу и простоте пользования — „системе одной кнопки“. — рассуждает Беличенко — Ты заходишь в приложение YouTube, а дальше умные ленты, алгоритмы и устройство этого приложения выведет тебя туда, куда надо. Всё это совершенно прекрасно работало, пока YouTube не начали замедлять. Сломанный YouTube — это уже не одна кнопка, а две: сам YouTube и VPN. А VK не требует VPN».

Помимо искусственного нагнетания пользовательского трафика с помощью административного ресурса, неестественным выглядит само появление и рост некоторых популярных каналов. Просмотры в VK Видео засчитываются с первой секунды, а не с тридцатой, как в YouTube, контент активно комментируют боты, с которыми администрация не очень активно борется, и тд. У более чем половины самых популярных VK видеоблогеров каналы появились в марте 2022 года или позже. Соотношение реакций к просмотрам их роликов не достигает маркетинговых стандартов в 4%.

Диснейленд в Освенциме

YouTube в первую очередь — развлекательная площадка. 42% поисковых запросов на ней занимают категории «Музыка» и «Развлечения». Из 21 самого популярного канала восемь относятся к жанру челленджейi (когда главные герои выполняют условно рискованные или смешные задания, один из самых известных челленджей — Ice Bucket Challenge)×, семь — к личным влогам (Катя Клэп, TheBrianMaps) и пять — к геймстримам. В тренды российского YouTube обычно попадают лайфхаки, ремонт и обзор автомобилей, челленджи популярных блогеров.

Но VK Видео пошло ещё дальше: из всех развлечений платформа делает ставку на самое простое — отношения и юмор. Стендап-комедии и развлекательные шоу занимают особенно важное место: именно комедийных контент-мейкеров платформа старалась переманить из YouTube, согласно документу, имеющемся в распоряжении «Вёрстки». Из топ 20 каналов восемь относятся к категории семейных, пять — к юмору. Семейные производят контент про отношения, свадьбу, детей, быт и тд. В трендах VK Видео — юмор, челленджи, реалити-шоу, всё российского производства. Но прогосударственный и пропагандистский контент в тренды попадает редко.

«Я точно знаю, что нам, независимым медиа в изгнании или в России, надо приготовиться. VK будет банить без объяснения причин, просто на основании ФЗ такого-то. Медиа, которые российские власти вообще не считают легальным медиа, будут блокироваться без возможности подать апелляцию и без всякой прозрачной обратной связи», — уверен Беличенко.

Больше всего провоенного видеоконтента в VK публикуют не каналы официальных ведомств, а информационные порталы из серии «Сводки СВО», «ВОЕНКОР Z | СВО | V | РФ | Новости», «Вежливые Люди / Армия / Россия / СВО» и тд, компилирующие разных обозревателей, Z‑военкоров и пропагандистские СМИ. В основном это ролики с места событий, рассказы участников или комментарии экспертов, что, теоретически, должно придать видео правдивости. В этом одно из основных отличий VK Видео от Rutube: Rutube выводит провоенный и пропагандистский контент в топ, дублирует передачи российских телеканалов и тд.

Колоссальное значение для платформ имеет рекомендательная система. «Главное конкурентное преимущество YouTube — это система рекомендаций, которая работает как на авторов, так и на зрителей». — считает Беличенко. — «Авторам она помогает выходить на более широкую аудиторию, потому что у нас, например, в Новой Газете Европа, в просмотрах соотношение подписчиков к людям без подписки примерно 80% к 20%. То есть 20% из миллионов, которые нас смотрят, подписаны на нас, а остальные 80% пришли с рекомендаций. Это удобно и зрителю: алгоритмы знают, что ему интересны, условно охота, рыбалка или политика, но он физически не может подписаться на все тематические каналы. И рекомендации ему выносят ролик по его интересам».

Довольно сложно оценить, насколько хорошо работает персонализация в VK видео, но при явно большем однообразии контента, чем на YouTube, у VK видео есть преимущество. А именно — доступ к пользовательским данным и предпочтениям из других сервисов VK. Впрочем, эксперты отмечают, что рекомендательные алгоритмы могут показывать зрителю не наиболее подходящие ему ролики, а те, которые нужно поскорее окупить. Действительно, не совсем понятно, по какому принципу видео попадают в тренды. В трендах YouTube видео с каналов разной величины, но почти у всех соотношение лайков к просмотрам 4% и выше. В трендах VK Видео в основном видео с популярных каналов, чьё соотношение лайков к просмотрам не доходит и до 2%.

Судя по этим трендам, из VK видео не делают рупор пропаганды, как из Rutube. Его цель — унести максимально много контента с YouTube, чтобы создать комфортную, привычную, но контролируемую среду.

Инфографика: Эль
Обложка: Catherine Popov

Поддержать «Вёрстку» можно из любой страны мира — это всё ещё безопасно и очень важно. Нам очень нужна ваша поддержка сейчас. Как нам помочь →